MarTech

Marketing

Leadership

Innovation

Digital

22.12.2021

【MarTech】ทำไมการทำ STP ถึงสำคัญสำหรับการตลาดแบบ B2B

ทำไมการทำ STP ถึงสำคัญสำหรับการตลาดแบบ B2B

คุณจิตติพงศ์ เลิศประดิษฐ์ ผู้ก่อตั้งชุมชน Marketing Tech Thailand และผู้เขียนหนังสือ Marketing Technology Trend 2021 จะมาพูดถึงความสำคัญของการทำ Segmentation, Targeting & Positioning สำหรับการตลาดแบบ B2B โดยจะขออธิบายเกี่ยวกับคำว่า B2B (Business to Business) ก่อน ดังนี้

Business to Business หรือ B2B คือ รูปแบบธุรกิจหนึ่ง ซึ่งเป็นการซื้อขายสินค้าและบริการระหว่างองค์กรธุรกิจด้วยกัน เช่น ธุรกิจที่ขาย software ก็จะขาย software ให้กับลูกค้าที่มีลักษณะเป็นองค์กรธุรกิจ โดยรวมก็คือ การขายสินค้าหรือบริการระหว่างองค์กรธุรกิจด้วยกัน ไม่ใช่การขายสินค้าให้กับผู้บริโภครายย่อยโดยตรง ซึ่งการขายสินค้าหรือบริการให้กับผู้บริโภค หรือ consumer โดยตรงนั้น เราจะเรียกว่า Business to Customer หรือ B2C

ในด้านความแตกต่างระหว่าง B2B และ B2C เราอาจแยกเป็นหัวข้อหลัก ๆ ได้ ตามรายละเอียดด้านล่าง
1. Complexity
B2B มีความซับซ้อนมากกว่า B2C เนื่องจากมีผู้ร่วมตัดสินใจเป็นจำนวนมากกว่าจะทำการสั่งซื้อได้

2. Sales Cycle
B2B มีรอบการสั่งซื้อนานกว่า B2C เช่น การสั่งซื้อเครื่องจักรมาใช้ในโรงงานทอผ้า ก่อนสั่งซื้อเครื่องจักรอาจต้องใช้เวลาพิจารณากันเป็นหลักเดือนหลักปี วางแผนงบประมาณอีก 5 ปีกว่าจะซื้อได้ จากนั้นการจะกลับมาซื้อเครื่องจักรใหม่ อาจต้องใช้เวลาอีก 5-10 ปี

3. Deal Size
B2B มีมูลค่าการซื้อสินค้าหรือบริการต่อครั้งสูงกว่า B2C เนื่องจากการสั่งซื้อครั้งหนึ่งอาจมีมูลค่าเป็นหลัก 10 ล้าน ส่วน B2C จะมักมีมูลค่าสินค้าหรือบริการไม่มาก สามารถซื้อได้บ่อยกว่า

4. Numbers of Leads
B2B มีจำนวนลูกค้ากลุ่มเป้าหมายน้อยกว่า B2C เช่น การเราขายเครื่องจักรสำหรับใช้ในโรงงานทอผ้า เราจะมีลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในไทยเท่ากับจำนวนโรงงานทอผ้าในไทยเท่านั้น เต็มที่อาจเป็นหลักพันหรือหลักหมื่น ต่างกับ B2C ซึ่งมีลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเป็นผู้บริโภครายย่อยจำนวนมาก

5. Marketing Touchpoints
B2B มีจำนวน Touchpoints มากกว่า B2C อย่างเห็นได้ชัด สำหรับ B2C ลูกค้าอาจเห็นโฆษณาสินค้าจากสื่อใดสื่อหนึ่ง จากนั้นเมื่อเดินทางไปยังซุปเปอร์ ลูกค้ามองเห็นสินค้าแล้วจึงหยิบสินค้าไปชำระเงิน เท่ากับมีเพียง 2 Touchpoints ก็ปิดการขายได้ แต่สำหรับ B2B ลูกค้าอาจเริ่มจากการเห็นโฆษณาสินค้าของเราแล้วกรอกข้อมูลเข้ามา จากนั้น google search เพื่อหาข้อมูลเพิ่มเติม รวมเป็น 2 Touchpoints เมื่อ sales ติดต่อไปหาลูกค้า ถือเป็น Touchpoints ที่ 3 ลูกค้าเข้ามาดูสินค้าที่โชว์รูมนับเป็น 4 พูดง่าย ๆ ว่า B2B มีจำนวน Touchpoints เยอะมากกว่าจะปิดการขายได้

Segmentation, Targeting & Positioning

Segmentation:

เวลาเราอยู่ในตลาด เราคาดหวังว่าสินค้าจะอยู่ตรงไหน และเราจะเข้าถึงลูกค้ากลุ่มไหนบ้าง

Targeting:

หลังจากที่เรากำหนด Segmentation ชัดเจน เราจะดูว่าในแง่ของการตลาด commercial ในแต่ละ Segment เราจะกำหนด Target อย่างไร

Positioning:

สินค้าของเราเมื่อต่อสู้กับคู่แข่ง มีจุดอ่อนจุดแข็งอย่างไร เวลาผู้บริโภคนึกถึงสินค้าของเราเนี่ย มันจะมี Positioning ยังไงอยู่ตรงไหน

เราจะทำ Segmentation จากอะไรได้บ้าง?

1. ประเมินจากพฤติกรรม (Behavioral) ซึ่งแบ่งออกเป็นหัวข้อได้ ดังนี้

1.1 Brand Loyalty เมื่อเราประเมินแล้วพบว่าลูกค้ามีความภักดีในแบรนด์ เราควรเสนอโปรโมชั่นหรือส่วนลดพิเศษให้กับพวกเขา

1.2 Benefits Sought เมื่อเราพบว่าสินค้าหรือบริการของเราช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ ควรประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับประโยชน์ที่พวกเขาจะได้รับจากสินค้าหรือบริการของเรา

1.3 Occasion ช่วงเวลาอาจแบ่งได้เป็น 3 ประเภท ได้แก่ ช่วงเวลาวันหยุดยาวหรือเทศกาล ช่วงวันเกิด วันครบรอบ ซึ่งถือเป็นช่วงเวลาเดียวกันในทุก ๆ ปี และช่วงเวลาพิเศษที่อาจเกิดขึ้นในช่วงเวลาใดของปีก็ได้ เช่น วันจัดงานแต่งงาน วันออกทริปท่องเที่ยว

2. ประเมินจากภูมิศาสตร์ (Geographic) เช่น ภูมิภาค ประเทศ ลักษณะประชากร ภูมิอากาศ

3. ประเมินจากข้อมูลบุคคล (Demographic ) เช่น อายุ เพศ อาชีพ รายได้ สถานะทางครอบครัว

4. ประเมินจากข้อมูลด้านจิตวิทยา (Psychographic) เช่น ไลฟ์สไตล์ บุคลิกภาพ การให้คุณค่า ความสนใจ

การกำหนด Targeting

Size and Geographic:

เราจะกำหนดได้โดยเชื่อมโยงข้อมูลจาก segmentation

Profitability:

กำหนด segment ที่น่าจะใช้จ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าหรือบริการของเรา พร้อมกำหนดมูลค่าอายุการใช้งานของลูกค้าในแต่ละกลุ่มเปรียบเทียบกัน

Reachability:

พิจารณาว่าการเข้าถึงแต่ละ segment ด้วยความพยายามทางการตลาดนั้นง่ายหรือยากเพียงใด พิจารณาต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) สำหรับแต่ละ segment โดยค่า CAC ที่สูงขึ้นจะหมายถึงค่าของ

Profitability ที่ลดต่ำลง

การกำหนด Positioning

เราต้องดูว่าสินค้าของเราเมื่อเปรียบเทียบจุดแข็งจุดอ่อนกับคู่แข่งแล้ว เราอยู่ตรงไหน ควรมองจาก market landscape แล้วมองหา gap หรือพื้นที่ว่างใน market landscape นั้น ๆ เพื่อวางสินค้าหรือบริการของเราลงไปยังตำแหน่งดังกล่าว

โดยสรุปก็คือ ก่อนอื่นเราควรทำความเข้าใจลูกค้า จนสามารถแบ่ง segmentation แบบต่าง ๆ ได้ จากนั้นเราก็จะ target หาเขา เราต้อง target ด้วยอะไร ดูขนาด ดูกำไร และดูว่าจะสามารถเข้าถึงลูกค้าได้อย่างไร สำหรับ positioning เราควรกางแผนที่ตลาดก่อนที่จะวางสินค้าหรือบริการลงไปยังตำแหน่งที่เหมาะสม แล้วเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างสินค้าหรือบริการของเรากับคู่แข่งว่ามีข้อแตกต่างกันอย่างไร เพียงเท่านี้ก็จะสามารถทำการตลาดแบบ B2B ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

【SHOW CASE for MarTech】

RECOMMEND