MarTech

Marketing

Innovation

Digital

26.01.2022

【MarTech】การบริหารจัดการ Lead Generation ในธุรกิจการตลาดแบบ B2B สำคัญอย่างไร

การบริหารจัดการ Lead Generation ในธุรกิจการตลาดแบบ B2B สำคัญอย่างไร

คุณจิตติพงศ์ เลิศประดิษฐ์ ผู้เขียนหนังสือ Marketing Technology Trend 2021 ฝ่าย Digital Marketing ของบริษัท พลัส พร็อพเพอร์ตี้ จำกัด จะมาบรรยายในหัวข้อ “การบริหารจัดการ Lead Generation ในธุรกิจการตลาดแบบ B2B สำคัญอย่างไร”

Lead Generation คือกระบวนการทางการตลาดที่จับคนที่เพิ่งรู้จักเราเข้ามาเป็น Lead โดยเร็ว เมื่อเข้ามาเป็น Lead เราก็เลี้ยงให้สนใจในสินค้าของเรา และ nurture ต่อด้วยคนหรือการติดต่อสื่อสารด้านอื่น ๆ เพื่อก่อให้เกิดการปิดการขาย กระบวนการ Lead Generation มีความสำคัญทั้งในตลาดแบบ B2B และ B2C มีงานวิจัยจากต่างประเทศว่าคนที่ค้นหาในอินเตอร์เน็ตหรือเข้ามาดูในโชว์รูมนั้น 80-90% ยังไม่พร้อมที่จะซื้อสินค้าหรือบริการในวันเดียวกันนั้น ซึ่ง Lead Generation นอกจากจะเป็นการดักจับข้อมูลเบื้องต้นเก็บไว้แล้ว ยังต้องมีการสื่อสารกันเป็นระยะเพื่อให้ไม่ลืม และอยู่ใน Top of mind ทำให้เมื่อถึงเวลาที่จะซื้อสินค้าก็จะนึกถึงเรา

หากถามว่าทำไม Lead Generation จึงมีความสำคัญ ก็เพราะมีการช่วยในการเพิ่ม traffic ดึงกลับมา conversion ได้เร็วขึ้น nurture ได้ทั้งลูกค้าใหม่และเก่า

  1. Driving Traffic
    สามารถเพิ่ม traffic ได้จากการยิงแอด แต่ส่วนใหญ่จะไม่สามารถปิดการขายได้ เมื่อต้องการ traffic อีกก็ต้องทำการยิงแอดอีก ซึ่งเป็นกระบวนการที่ต้องใช้เงิน
  2. Conversion
    กระบวนการ Lead Generation จะเข้ามาในส่วนนี้ โดยเมื่อได้รับข้อมูลก็เก็บเอาไว้เป็น First party data ซึ่งก็คือการเก็บไว้เป็นข้อมูลเพื่อใช้ในการสื่อสารกับอีกฝ่ายโดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายในการยิงแอดอีก หลังจากทำ Lead Generation ก็ต้องมาดูการจัดการ วิเคราะห์ และให้คะแนน Lead เพื่อให้เกิดการ conversion
  3. Nurturing
    การสื่อสารเป็นขั้นตอนและเป็นช่วงเวลาอย่างต่อเนื่องในช่องทางต่าง ๆ เช่น อีเมล SMS หรือโทรศัพท์
  4. Sales
    ดีไซน์กระบวนการขายหรือที่เรียกว่า Salesforce เช่น การใช้ระบบอัตโนมัติในการส่ง Lead ไปทางฝ่ายขายเพื่อให้ทำการปิดการขาย หรือการใช้ระบบ CIM ในการติดตามการทำงานของฝ่ายขาย

ช่องทางของ Lead Generation หลัก ๆ มีอยู่ประมาณ 3 ช่องทาง ดังนี้

  1. Customer Acquisition จะประกอบด้วย SEO การทำ content marketing การเขียน blog และ social network
  2. ลูกค้าเข้ามาเยี่ยมชมหน้าเว็บไซต์ ต้องทำให้เข้าสมัครสมาชิกของเราให้ได้ โดยมีการกรอกรายละเอียด เช่น ชื่อ-นามสกุล อีเมล เบอร์โทรศัพท์ กรอก Lead หรือกรอก email subscription เมื่อเรามีข้อมูลเหล่านี้ก็สามารถที่จะดึงให้บุคคลเหล่านี้กลับมาซื้อสินค้าได้
  3. CRM มีการติดต่อหรือ nurture ผ่านทางอีเมลแคมเปญ เอสเอ็มเอสแคมเปญ หรือการใช้คอลเซ็นเตอร์

ในการทำ Lead Management สิ่งที่ต้องทำคือ การลดอัตราการ drop-off และดูเรื่องของ funnel และตัวเลขของการ drop-off เป็นสำคัญ เช่น มีการกรอก Lead เข้ามา 10,000 คน เมื่อผ่านลำดับขั้นตอนต่าง ๆ มาสามารถปิดการขายได้เพียง 5,500 คน เป็นต้น

Framework ของ Lead Management มีดังนี้
1. Lead Acquisition การจับ Lead เข้ามา
2. Data Collection ข้อมูลที่เก็บมาเป็นอะไรบ้าง
3. Nurturing การเลี้ยง Lead
4. Scoring การทำ scoring เพื่อที่จะได้รู้ว่าควรเข้าหา Lead คนไหนก่อน
5. Close Sale การปิดการขายว่าจะทำอย่างไร และใช้ระบบอะไร

การทำกลยุทธ์ทางด้านคอนเทนต์
Awareness: ส่วนใหญ่จะใช้ blog บทความ
Education: ไวท์เปเปอร์ e-book, webinar
Selection: หัวข้อของเซลล์พรีเซนต์ การเปรียบเทียบคู่แข่ง วิเคราะห์คู่แข่ง spec สินค้า แผนการ implement หรือกรณีศึกษา
Training: การ workshop การ training การทำ FAQ ให้ลูกค้า

ประเภทของ content ที่สามารถสร้างสรรค์ได้มีอะไรบ้าง

  1. Blog เป็นโพสต์ทางบทความ
  2. E-book เป็นไฟล์พีดีเอฟเพื่อให้สามารถดาวน์โหลดไปอ่านได้
  3. กรณีศึกษา อาจจะเป็นพีดีเอฟ และบทความ
  4. template
  5. infographic เป็นรูปภาพประกอบเพื่อให้สามารถเข้าใจได้ง่าย
  6. vdo
  7. podcast
  8. social media

เส้นทางของผู้ซื้อในการซื้อสินค้าหรือบริการจะสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ระดับ โดยมีรายละเอียดประเภทcontent ดังนี้

  1. Awareness: รายงานผลการวิเคราะห์วิจัย e-book คอนเทนต์ให้ความรู้
  2. Consideration: content ประเภทเปรียบเทียบ เอ็กซ์เพิร์ตไกด์ webinar โชว์เคสต่าง ๆ
  3. Decision: การเปรียบเทียบ vendor การเปรียบเทียบสินค้า กรณีศึกษา ทดลองใช้งาน

1.Lead Acquisition สามารถทำได้โดยการทำ content เชิญชวนให้กรอกข้อมูลหรือสร้างบัญชีผู้ใช้งาน เพื่อจะได้รับข่าวสารและ content ดี ๆ เหล่านี้ และเมื่อสร้างบัญชีผู้ใช้งานเรียบร้อยแล้วจะขอแนะนำเครื่องมือ MarTech ที่สามารถใช้งานได้ฟรี หรือเสียค่าใช้จ่ายไม่มาก เรียกกันว่า เครื่องมือ Marketing Automation โดยสามารถใช้งานได้ดังนี้
1.1 Campaign Tracking สามารถติดตามดูได้ว่าลูกค้าคลิกเข้ามาดูเว็บไซต์จากแคมเปญไหน
1.2 SMS Messaging สามารถส่งข้อความหาลูกค้าได้
1.3 Nurture Marketing
1.4 Email Marketing
1.5 Web Tracking
1.6 Integrations อินทิเกรตกับเครื่องมือต่าง ๆ
1.7 Social Discovery ค้นหาคนใน social media
1.8 Surveys ทำแบบฟอร์มในการเก็บข้อมูลเพิ่มเติม เช่น เมื่อก่อนอาจจะเก็บได้แค่ชื่อ อีเมล เบอร์โทร ตอนนี้สามารถสอบถามชื่อบริษัท ตำแหน่งงาน จำนวนพนักงาน หรือรายได้ต่อปีของบริษัท เหล่านี้จะช่วยให้ข้อมูลมีความสมบูรณ์มากขึ้น สามารถนำไปใช้ประโยชน์ในด้าน scoring
1.9 Form Capture มีความคล้ายคลึงกับsurveys เป็นตัวที่ใช้ในการเก็บข้อมูลลูกค้า
1.10Training & Support

2. Data Collection หรือ การเก็บข้อมูลของ Lead เป็นกระบวนการและส่วนหนึ่งของ Lead Management โดยสามารถเก็บข้อมูลได้มากมาย ดังนี้ ชื่อ วันเวลาที่กรอกข้อมูล เข้ามาจากแคมเปญอะไร อีเมล เบอร์โทรศัพท์ ความสนใจในแบรนด์ โดยสามารถแอดโน้ต ส่งอีเมลหาได้โดยตรง หรือดึง Lead คนนี้ไปยัง marketing automation campaign flow หรือ nurturing ผ่าน nurturing campaign

3. Lead Nurturing Tactics เมื่อลีดเข้ามาแล้ว สามารถทำอะไรได้บ้าง เช่น
• Content Marketing ในเรื่องการวิเคราะห์ หรือกระบวนการ Lead Nurturing
• Up selling & Cross selling
• การสร้าง Awareness

กระบวนการ Lead Nurturing แบบคร่าว ๆ มีขั้นตอน ดังตัวอย่างต่อไปนี้
วันที่ 1: โทรศัพท์ ส่งอีเมล หรือข้อความไปใน Linkedin
วันที่ 5: follow up ด้วยการส่งอีเมล (nurturing ครั้งที่ 1)
วันที่ 10: การนำเสนอโปรโมชันต่าง ๆ (nurturing ครั้งที่ 2)
วันที่ 14: การเชิญชวนเข้าร่วม webinar หรือการติดตาม follow up
วันที่ 18: คิดหาวิธีในขั้นตอนต่อไปหากไม่สามารถติดต่อ Lead ได้
ตัวอย่างข้างต้นเป็นตัวอย่างแบบธรรมดาทั่วไป ซึ่ง developer จะมีการเขียน flow ที่ละเอียดมากขึ้น

4. Lead Scoring เพื่อกรอง Lead ที่จะทำการติดต่อไป โดยระบุเงื่อนไข อาทิ อายุ ตำแหน่ง ประเภทกิจการ รายได้ของบริษัท ถิ่นที่อยู่อาศัย หรือพฤติกรรมเมื่อเข้ามาใช้งานเว็บไซต์ เป็นต้น โดยให้คะแนนตามข้อมูลที่ลูกค้าให้ไว้ทั้งทางตรงและทางอ้อม เมื่อ Lead ได้คะแนนตามเป้าที่ระบุไว้ระบบจะมีการแจ้งเตือนไปยังฝ่ายขายเพื่อให้ติดต่อ Lead คนนั้นต่อไป ซึ่งข้อมูลที่นำไปใช้ให้คะแนนแบ่งได้ ดังนี้
• Explicit Data ข้อมูลที่ลูกค้าให้โดยตรง เช่น ตำแหน่งงาน ประเภทธุรกิจ จำนวนพนักงาน รายได้ขององค์กร เป็นต้น เพื่อให้ทราบได้ว่าคนเหล่านี้ตรงกับ segmentation มีประสิทธิภาพสูง ทั้งในด้านขนาดและความสามารถในการทำกำไร ซึ่งมีความสำคัญกับ B2B ค่อนข้างมากจึงอยากให้ใส่ใจและดูข้อมูลในส่วนนี้อย่างละเอียดรอบคอบ
• Implicit Data ข้อมูลที่เรา imply เข้าไป เป็นข้อมูลที่เกิดจากการคาดเดาจากพฤติกรรมทางดิจิทัล เช่น จำนวนครั้งในการเข้าใช้งานเว็บไซต์ พฤติกรรมในการใช้เว็บไซต์เป็นอย่างไร เช่น มีการสมัครการทดลองใช้ ดาวน์โหลด e-book หรืออ่านบทความอะไร ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ส่วนใหญ่จะเหมาะกับ B2C มากกว่า

5. การปิดการขายจะใช้กระบวนการที่ชื่อว่า Lead Conversion Process โดยมีลำดับดังนี้
• Sale Pipeline: การจัดลำดับความสำคัญของลูกค้าจากเงื่อนไขทางการตลาดที่กล่าวมาในช่วงต้น รวมถึงเทคนิคในการขายที่ต้องดีไซน์ไว้
• First Contact: มีการส่งอีเมลหาโดยตรง หรือทำ telemarketing
• Appointment/ Presentation: การทำนัดเพื่อวางบิลหรือใบเสนอราคา หรือเพื่ออธิบายวิธีการทำสัญญา การใช้งาน หรือข้อมูลเชิงเทคนิคที่ลูกค้าต้องรู้ก่อนซื้อขาย
• New Customer: ต้องมีการจัดการด้าน Relationship Management

Lead Conversion Analysis ในการทำ Lead Conversion เราดูอะไรบ้าง
• ช่องทาง ว่า Lead เข้ามาจากช่องทางไหน
• เมื่อผ่านกระบวนการ nurture และให้คะแนน จะสามารถแบ่ง Lead ออกได้เป็น 2 ประเภท คือ Hot Lead และ Cold Lead
• ออกแบบการติดต่อสื่อสารกับ Lead ทั้งสองประเภท

Key Metrics ของการทำ Lead Management คือ
1. จำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้นในแต่ละเดือน
2. เวลาในการจัดส่ง
3. ความพึงพอใจของลูกค้า
4. อัตราของ Lead conversion
5. อัตราการกลับมาซื้อซ้ำ Customer Retention Rate

กระบวนการการทำ Lead Generation จะเริ่มตั้งแต่การทำ awareness เมื่อคนเหล่านั้นที่รู้จักเราเข้ามาอ่าน content หรือเข้ามาทาง social media ต้องทำให้เขารู้สึกว่าได้รับประโยชน์มากพอในการกรอกข้อมูลเบื้องต้นแล้วมาเป็น Lead ของเรา หลังจากนั้นเราต้องทำการสื่อสารกับคนเหล่านั้นเป็นขั้นเป็นตอน จัดกลุ่มตาม segment และ flow เมื่อปิดการขายได้แล้ว เราสามารถดึงให้กลับมาซื้อสินค้าได้อย่างไรบ้าง ซึ่งนี่ก็เป็นคำตอบว่าการทำ lead scoring หรือ Hot Lead, Cold Lead นั้นทำเอาไว้เพื่อแบ่งแยกและวัดผลว่าแต่ละกลุ่มมีผลงานต่างกันอย่างไร

【SHOW CASE for MarTech】

RECOMMEND